Prvním důkazem toho, jaký směr Toyota vynaložil na vytvoření kompaktního SUV, byl koncept RAV-FOUR, který byl představen na motoristickém veletrhu v Tokiu v roce 1989. Mohlo to být jen designová studie, chybějící detaily skutečného modelu vývoje, ale byla veřejně příjemně přijata. O dva roky později společnost Toyota dodala projektu zelené světlo a začala pracovat na vytvoření prvního RAV4. Hlavní inženýr Masakatsu Nonaka brzy zjistil, že má náročnou práci, přesvědčující jiné oddělení společnosti Toyota, že by bylo možné vytvořit výrobní automobil pro segment trhu, který dosud neexistoval. Pojem "sportovní užitkové vozidlo" nebyl běžně používán a mnoho lidí v rámci podnikání těžko pochopilo koncept takového kompaktního 4 × 4. V jednom okamžiku se projekt zastavil, jen aby byl oživen díky intervenci z nečekaného zdroje. Toyota japonské a evropské prodejní divize přišly na záchranu, jejich těsný kontakt s trhem je přesvědčila, že čas byl správný pro tento nový typ auta. Společně se vrátili na cestu a brzy odměnili svou víru. Toyota může oprávněně tvrdit, že vytvořila kompaktní trh SUV s uvedením RAV4 v roce 1994. V tomto roce prodala 53 000 kusů po celém světě; v následujícím roce došlo k dvojnásobnému dosažení počtu cest a do roku 1995 se celkový počet ztrojnásobil.
60%